Ein deutschlandweites Schlüsselerlebnis
Zum 25. Geburtstag der ARD-Serie „Lindenstraße“ realisierte die Promot im Auftrag der Geissendörfer Film- und Fernsehproduktion auf Deutschlands Straßen eine crossmediale Guerilla-Kampagne.
25.000 Exemplare des beimerschen Schlüssels wurden auf Deutschlands Straßen verteilt
München. Wenn eine ältere Dame im Rentenalter sich über den Verlust ihres Schlüssels ärgert, so macht sich bestenfalls die nahe Verwandtschaft auf die Suche nach dem wertvollen Stück. Bei Mutter Beimer ist das anders – da sucht ganz Deutschland.
Nach Ausstrahlung der Lindenstraße-Folge "Vorwehen", in der Mutter Beimer sich über ihren verlorenen Schlüssel beklagt, wurden deutschlandweit 25.000 Exemplare des beimerschen Wohnungsschlüssels auf Parkbänken, Gehwegen und vielen anderen Stellen im öffentlichen Raum ausgelegt.
Die Internetadresse auf dem Schlüssel www.familie-beimer.de führte den Finder auf die Website der Aktion, auf der er sich als Finder eintragen konnte, um einen von vielen Preisen im Wert von insgesamt über 25.000 Euro zu gewinnen.
Verflechtung von Fiktion und Wirklichkeit
Die Kampagne, die Fernsehen, Internet und die "reale Welt" miteinander verknüpft, gibt den Teilnehmern das Gefühl, bei der Serie mitzuwirken.
Durch das Zusammenspiel von Realität und Fiktion, erhält diese Aktion ihren besonderen Reiz. Der Finder wird Teil der Serie.
Die "Schlüsselszene" setzte den Startschuss für die deutschlandweite Medienkampagne.
Es geht hier um die Verflechtung von mehreren Welten, so wie es Hans W. Geißendörfer, Erfinder der Lindenstraße, sehr passend gesagt hat:„Mutter Beimer verliert ihren Schlüssel – das ist Fiktion. Jemand hebt ihn auf – das ist tatsächliches Leben. Und er kann gewinnen – das ist Zukunft. Diese Vermischung ist typisch ,Lindenstraße’!“
Der Spaß beim absichtlichen Verlieren eines Schlüssels, das Beobachten der Leute, wie sie den Schlüssel finden und ebenfalls Teil der deutschlandweiten Aktion werden, ist ein besonderer Mehrwert, der jedem Teilnehmer das Gefühl gibt, an etwas Großem Teil zu haben.
Vom Unterschied zwischen Kosten und Wert
Der Schlüssel ist deshalb ein besonderer Gegenstand, weil sein materieller Wert einerseits kaum von Bedeutung ist, er aber andererseits für seinen Besitzer von erheblichem Wert ist.
Ein Schlüssel ohne Schloss verliert seinen Wert, ein verloren gegangener, im Einsatz befindlicher Schlüssel jedoch zieht alle Aufmerksamkeit auf sich. Hier spielen persönliche Erfahrungen eine große Rolle, die eigene Erfahrung mit einem verlorenen Schlüssel, die Absicht etwas Gutes zu tun, die Aussicht auf einen Finderlohn.
Auch der Name "Beimer" auf dem Anhänger schafft direkt eine gewisse Nähe, der Name einer Person ist ein Beweggrund, den Schlüssel aufzuheben und Nachforschungen anzustellen, woher dieser wohl kommen mag.
Durch eine gute Geschichte wurde aus jedem einzelnen Schlüssel etwas Besonderes
Jede Person, die sich im öffentlichen Raum befindet, ist potentieller Finder; ein verlorener Schlüssel spricht jeden an, ob Rentner, Kind, Manager oder Bäcker – der Schlüssel ist ein Objekt, dessen Bedeutung von allen Menschen gleich verstanden wird.
Einen Schlüssel aufzuheben, aktiv zu werden und sich zu bemühen, diesen dem Besitzer zukommen zu lassen, darf nicht durch einen plumpen Werbeslogan enttäuscht werden. "So hätte diese Aktion auch nicht zu jedem Kunden gepasst.", sagt Art Director Daniel Goll, "Die Charaktere aus der Lindenstraße haben sich jedoch vielen – ob nun Fan der Serie oder nicht – über die Jahre schon fast als reale Personen ins Gedächtnis geschrieben. Ein wichtiger Aspekt für die Authentizität dieser Aktion."
So bleibt der Schlüssel dem Finder als Utensil einer echten Person im Gedächtnis, anstatt als einfaches Werbegeschenk in Vergessenheit zu geraten.
Preissystem zum Mitmachen
Die eifrige Mitarbeit der Teilnehmer wurde mit Preisen im Wert von über 25.000 Euro belohnt.
Die verschiedenen Preise konnten erst ab einer bestimmten Teilnehmerzahl gewonnen werden – für die ehrlichen Finder Ansporn genug raus auf die Straße zu gehen, um den Schlüssel ihrerseits wieder zu verlieren.
Ab 1.000 Findern wurde z.B. ein Blu-Ray Player von Panasonic verlost, ab 60.000 ein Apple IPad und bei 250.000 Findern letztendlich ein 3D Heimkinoset bestehend aus Flatscreen, Blu-ray Player, Stereoanlage und 3D Camcorder.
Auch um diesen Part der Aktion kümmerte sich Promot Köln: Akquise der Sponsoren, Verhandlungen mit ihnen und die komplette Abwicklung. Bei einigen "Gewinnstufen" wurden legendäre Requisiten wie z.B. Mutter Beimers Schürze frei geschaltet – echte Bonbons für "Hardcorefans" der Serie.
Sonderpreis war eine kleine Sprechrolle in einer Folge der Lindenstraße, in der ein ehrlicher Finder Mutter Beimer den verlorenen Schlüssel wieder zurückbringt.
Begeisterter Verteilerkreis
Warum die Motivation der Schlüsselverteiler so wichtig ist.
Günter Quast bei der Koordination der Verteiler
Dass die wertvollen Schlüssel sorgfältig verteilt werden, war natürlich besonders wichtig.
So akquirierte und organisierte Art Director Fabian Quast ein Team von mehreren Dutzend Verteilern, das die Schlüssel deutschlandweit in Umlauf bringen sollte: "Oft hört man von Promotionkräften, welche Flyer nicht sorgfältig verteilen oder sogar in den Müll werfen.", weiß Fabian Quast, "das durfte bei dieser Aktion auf keinen Fall passieren."
Die Promot entwickelte deshalb ein sehr detailliertes Briefing und schwor jeden einzelnen Verteiler ganz persönlich auf die Aktion ein.
Die Kunst des Verlierens
Nicht nur Schlüsselverteiler, auch die glücklichen Finder sollten den Schlüssel auf der Straße auslegen. Die Promot Köln entwickelte zur Motivation drei kleine Beispielfilme, wie der geplante Schlüsselverlust aussehen könnte.
Deutschland. Bei der Verteilung der Schlüssel war neben dem "WO" – der möglichst breiten Verteilung über Stadt- und Landgebiete – das "WIE" sehr wichtig.
Das Verteilerteam wurde deshalb sehr ausführlich gebrieft. Die verlorenen Schlüssel sollten möglichst weit voneinander entfernt verloren werden, da sie nebeneinander natürlich wie Streuware aussehen würden.
Eines von drei Beispielvideos für das gekonnte Verlieren eines Schlüssels
Ein Schlüssel, der im Supermarkt oder im Cafe verloren wird, wird vom Finder an der Kasse abgegeben. Wird der Schlüssel zu offensichtlich verloren, wird man von einem freundlichen Mitbürger darauf hingewiesen und muss ihn natürlich dankend wieder aufheben.
So auf einen Erfolg der Aktion eingeschworen war jeder einzelne Verteiler keine gewöhnliche Promotionkraft, sondern ein Schlüsselverteiler mit einer Mission.